世界杯決賽已經(jīng)過去幾天，但潘帕斯雄鷹與高盧雄雞的巔峰對決仍然回蕩在球迷們心中，梅西梅開二度終捧大力神杯成一代球王，姆巴佩上演帽子戲法斬獲金靴，這場極具戲劇性的決戰(zhàn)恐怕要被球迷們津津樂道很多年。

而在長期關(guān)注中國品牌的人們心中，一場經(jīng)典體育營銷之戰(zhàn)也將被研究許久，那就是被稱為本屆世界杯最大贏家的蒙牛。世界杯決賽時(shí)，雙方領(lǐng)軍球員都是蒙牛代言人，蒙牛品牌也強(qiáng)勢登上熱搜，“預(yù)言帝”“蒙牛贏麻了”成為球迷口中津津樂道的熱詞。同時(shí)在整個(gè)世界杯期間，蒙牛都保持著極高的網(wǎng)絡(luò)熱度，話題流量人氣爆棚。

在世界杯倒計(jì)時(shí)，蒙牛的世界杯回憶殺TVC以“青春不過幾屆世界杯”為主題，引發(fā)幾代球迷共鳴，當(dāng)天全網(wǎng)互動(dòng)量高達(dá)1500多萬，人民日報(bào)微博視頻號的推送吸引了2300多萬人觀看。在世界杯決賽之后，#本屆世界杯最大贏家#以及#蒙牛 今晚徹底不慌了#成為微博熱搜詞，當(dāng)天閱讀量就將近10億。

懶熊體育聯(lián)合專注體育場景營銷服務(wù)的MarTech公司拼渤數(shù)科，通過對近一個(gè)月中多個(gè)內(nèi)容平臺的數(shù)據(jù)整合和分析，對參與卡塔爾世界杯營銷的絕大部分品牌進(jìn)行梳理，根據(jù)發(fā)布榜單顯示，蒙牛位居榜首，且贊助媒體價(jià)值遙遙領(lǐng)先，成為本屆世界杯營銷絕對贏家。

各方數(shù)據(jù)都表明，蒙牛本屆世界杯營銷取得了現(xiàn)象級成功，其營銷方法論，可以為中國品牌角逐下一屆世界杯乃至更多體育營銷提供范本。

夯實(shí)護(hù)城河，占領(lǐng)世界杯營銷先機(jī)

在世界杯決賽之前，網(wǎng)絡(luò)上的話題早已發(fā)酵，不少球迷驚呼，梅西與姆巴佩之間的巔峰對決，不管誰贏誰輸，都是蒙牛贏。

有人說蒙牛是“預(yù)言帝”，但這僅僅是表面現(xiàn)象，高手不做賭博，而是運(yùn)籌帷幄，縱觀蒙牛近年來在世界杯營銷的頻頻動(dòng)作，與其說蒙牛又一次“押注”對了，不如說是此次世界杯成績是蒙牛提前謀篇布局的必然結(jié)果。

這個(gè)世界杯周期，蒙牛主動(dòng)出擊，拿下國際足聯(lián)卡塔爾世界杯?全球官方贊助商、簽約梅西、姆巴佩兩大頂級球星組成M3組合，為引爆熱度埋下伏筆。

在本屆世界杯開賽前，很多人提到梅西的廣告，第一時(shí)間想到的依然是“慌得一批”，這無疑驗(yàn)證了蒙牛世界杯營銷的護(hù)城河足夠深厚。

而本次世界杯決賽，#蒙牛 今晚徹底不慌了#等話題又為蒙牛帶來全新流量紅利。

在決賽直播中，姆巴佩踢點(diǎn)球的角度與蒙牛廣告牌遙相呼應(yīng)，不僅拓寬了世界杯“梗文化”內(nèi)涵，還引發(fā)全網(wǎng)球迷的集中討論。可以說蒙牛將單純的世界杯營銷，變成了一場全民狂歡。

同時(shí)，在整個(gè)世界杯賽事期間，蒙牛攜帶官方贊助資源，制造出強(qiáng)大聲勢。相比于競爭對手只能選擇贊助各國國家隊(duì)，蒙牛可以為所有球隊(duì)代言，無疑在選擇上更具有主動(dòng)權(quán)，構(gòu)筑競爭壁壘。

比如，蒙牛就在世界杯期間發(fā)起了“無論誰進(jìn)球,都來找蒙牛!”活動(dòng)，只要世界杯進(jìn)一球，蒙牛就送出1000箱牛奶，這個(gè)舉措讓其他競爭對手有著“望洋興嘆”之感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本屆世界杯蒙牛在全國范圍內(nèi)共送出近20萬箱牛奶。

數(shù)據(jù)顯示，在2022年度最具價(jià)值全球品牌排行榜上，蒙牛品牌價(jià)值同比增長了15%，是唯一一個(gè)增速達(dá)到兩位數(shù)的中國快消品品牌。相信蒙牛在卡塔爾世界杯的一系列營銷動(dòng)作所取得的豐厚成果，將大幅推高蒙牛的品牌價(jià)值。

精確把握節(jié)點(diǎn)，全方位360°構(gòu)建傳播矩陣

品牌之所以普遍重視世界杯營銷，在于每四年一次的體育盛會(huì)具有稀缺性，是全球球迷情緒釋放的集中爆點(diǎn)，因此精準(zhǔn)把握內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上就是對球迷心理的深度認(rèn)知，蒙牛更像一位大廚，以精妙絕倫的手藝合理安排佳肴，與球迷一起共享饕餮盛宴。

8月12日，時(shí)值世界杯倒計(jì)時(shí)100天，蒙牛聯(lián)合FIFA共同揭開世界杯倒計(jì)時(shí)序幕，發(fā)布60秒短視頻重溫世界杯賽場上精彩時(shí)刻，拉滿球迷對盛會(huì)的期待。視頻配以15種源自參賽國的文字，由此也高調(diào)宣示品牌的官方贊助商身份，把球迷們拉到蒙牛主場。

世界杯進(jìn)入倒計(jì)時(shí)40天，蒙牛發(fā)布世界杯回憶殺短片“青春不過幾屆世界杯”TVC，4分多鐘的視頻內(nèi)，收音機(jī)、球迷餐廳看彩電,阿福頭、章魚保羅......44年時(shí)間跨度,每四年一次的狂歡,那些要強(qiáng)瞬間,都在球迷的回憶中被再次點(diǎn)燃。“青春不過幾屆世界杯”也成了球迷們的口頭禪，廣為傳播。

世界杯倒計(jì)時(shí)10天之際，戰(zhàn)火已經(jīng)煙消彌漫，蒙牛適時(shí)推出世界杯主題宣傳片《要強(qiáng)出征》，再現(xiàn)貝肯鮑爾、阿爾貝托、馬拉多納、卡西利亞斯、梅西……的高光時(shí)刻，瞬間喚醒了資深球迷的獨(dú)特記憶。“指揮進(jìn)攻、組織防守、鼓勵(lì)伙伴、乘勝追擊，那個(gè)人就是場上的隊(duì)長。或許他不是最快的，也不是腳法最好的，但他一定沖在最前面，一定是最后一道防線。”宣傳片中，如此定義世界杯的傳奇隊(duì)長們，激勵(lì)和感動(dòng)了無數(shù)球迷。

在掀起話題風(fēng)暴的同時(shí)，蒙牛不斷推出相應(yīng)產(chǎn)品，先后發(fā)布了32強(qiáng)定制款、大力神杯款、青春回憶殺款等聯(lián)名產(chǎn)品等等，將球迷對足球的熱愛與產(chǎn)品體驗(yàn)相結(jié)合，也讓球迷有更多獲得感和情感歸屬。

體育大生意注意到，蒙牛也順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢，加大對多個(gè)社交平臺投入，比如與 深度合作的共創(chuàng)IP《DOU來世界杯》帶來專業(yè)足球解說，光是段暄與張路這對老搭檔就能勾起不少資深球迷的回憶。同時(shí)，也邀請范佩西、邁克爾·歐文和巴蒂斯圖塔等傳奇球星連線，更有劉畊宏、南拳媽媽等跨界嘉賓的參與，打造了一個(gè)相當(dāng)復(fù)合的節(jié)目，滿足了多樣化用戶需求。

如果把蒙牛的營銷動(dòng)作拉成一條時(shí)間線，就可以發(fā)現(xiàn)蒙牛的棋高一籌，從倒計(jì)時(shí)100天的主題宣傳片到倒計(jì)時(shí)40天的微電影，再到倒計(jì)時(shí)10天的“要強(qiáng)出征 32強(qiáng)整裝待發(fā)”海報(bào)，蒙牛以一種記憶曲線的形式，逐步滲透球迷心智，每一個(gè)內(nèi)容都敲到好處擊中了球迷的情緒，球迷很難不為蒙牛打call。

與競爭對手零敲碎打相比，蒙牛謀篇布局顯然更有章法，可以稱得上360°全方位整合營銷，而且做到了內(nèi)容、話題、產(chǎn)品結(jié)合，多平臺持續(xù)發(fā)力，構(gòu)建全方位構(gòu)建傳播矩陣，這才有了蒙牛世界杯營銷的現(xiàn)象級成功。

以“要強(qiáng)”精神，構(gòu)建長期品牌資產(chǎn)

更高級的營銷并不是簡單強(qiáng)化用戶記憶，而是追求與用戶達(dá)成價(jià)值觀上的共鳴，用體育精神感染激勵(lì)球迷。比如體育營銷史長達(dá)近百年的可口可樂，將碳酸飲料的刺激口感和體育賽事的刺激觀感結(jié)合起來，向人們傳遞暢爽、振奮的精神，盡情享受和擁抱每一個(gè)閃光的時(shí)刻，久而久之，讓消費(fèi)者對可口可樂產(chǎn)生了活力、樂趣、積極、樂觀、振奮的品牌認(rèn)知。

蒙牛同樣深諳此道。世界杯前蒙牛將品牌slogan升級為“營養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”，從本屆世界杯一系列營銷動(dòng)作中都能看到蒙牛所主張的“要強(qiáng)”體育精神。

比如世界杯正賽開始后，11月22日，蒙牛發(fā)布“梅西篇”TVC。一個(gè)反應(yīng)靈活、速度極快，球技遠(yuǎn)超同齡人的小男孩，卻因?yàn)樯砀卟贿_(dá)標(biāo)而被教練禁止上場。他沒有長久陷入沮喪，而是用營養(yǎng)支持和更刻苦的訓(xùn)練，用要強(qiáng)突破自我，一步步成為驚艷世界的傳奇球星。宣傳片中的小男孩，自然就是梅西；可又不僅僅是梅西，他還是所有在逆境中保持要強(qiáng)之心的人。蒙牛用短片傳遞出一個(gè)理念：奇跡和榮耀，并不一定屬于天生的強(qiáng)者，卻總是屬于那些要強(qiáng)不息的人。這一價(jià)值理念，帶給觀眾持久的熱血澎湃，并對蒙牛slogan“營養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”產(chǎn)生強(qiáng)認(rèn)知、強(qiáng)共鳴。

11月23日，蒙牛另一位簽約巨星出場，“姆巴佩篇”TVC面世。喜歡足球卻身材瘦弱的小男孩，每天給他信心的桌上的那杯牛奶和墻上的那幅姆巴佩手持大力神杯的海報(bào)。他每天帶著夢想起床和入眠，跑著去上學(xué)，不放過每一個(gè)鍛煉提升自我的機(jī)會(huì)，他相信自己會(huì)成為下一個(gè)巨星。“不要做別人的復(fù)制品，唯有要強(qiáng)才能創(chuàng)造自己的故事”，宣傳片文案升華主題，觸發(fā)共鳴，蒙牛的“要強(qiáng)”精神紐帶，把所有為夢想不懈奮斗的人聯(lián)結(jié)在了一起，品牌和消費(fèi)者成為一起朝著夢想奔跑的伙伴。

蒙牛簽約梅西和姆巴佩，被外界看作絕妙的神奇之筆。在“蒙牛贏麻了”背后，不只是“選對了人”，更是對世界杯IP用心經(jīng)營的結(jié)果。不管是梅西還是姆巴佩，其成長軌跡都帶著要強(qiáng)不息的英雄主義精神，這與蒙牛的“要強(qiáng)”品牌精神頗為契合。品牌通過階段性布局，多元化的互動(dòng)傳播，深度挖掘和釋放世界杯IP價(jià)值，將“贏”變成了理所當(dāng)然之事。

蒙牛的發(fā)展崛起軌跡，同樣是“要強(qiáng)”精神的寫照。作為一家從內(nèi)蒙古地方性乳企成長為全球乳業(yè)七強(qiáng)的國際乳品企業(yè)，要強(qiáng)早已刻在了骨子里，成立雖然只有23年，但增長已超2000倍，在全球乳企中是最年輕的TOP10品牌。

值得一提的是的是，蒙牛還以“要強(qiáng)”精神推動(dòng)中國足球事業(yè)，彰顯出品牌大格局大氣魄。比如今年卡塔爾世界杯，蒙牛陪伴11名中國足球青少年親臨世界杯比賽現(xiàn)場，在世界杯期間參加了球場繞場儀式、中卡青少年足球友誼賽等一系列活動(dòng)，點(diǎn)亮中國青少年的足球夢想。關(guān)注我國青少年足球發(fā)展，是蒙牛一直在踐行的社會(huì)責(zé)任。

世界杯不僅是國家隊(duì)高水平的較量，還是全民情緒的載體。帶著偶像情結(jié)或家國情懷的球迷，不會(huì)甘當(dāng)一個(gè)旁觀者。而隨著蒙牛為代表的中國品牌話語權(quán)的加強(qiáng)，借由世界杯這一國際舞臺彰顯中國品牌實(shí)力，弘揚(yáng)偶像精神和正能量，正向的情緒價(jià)值能夠幫助品牌在消費(fèi)者心中打造產(chǎn)品功能外的收益感。這一點(diǎn)在蒙牛此次世界杯營銷中得到印證。

“不謀萬世不足以謀一時(shí)，不謀全局不足以謀一域”，蒙牛的體育營銷不只局限于短期流量增長，而是以“要強(qiáng)”精神構(gòu)建長期品牌資產(chǎn)，構(gòu)建用戶價(jià)值，培養(yǎng)用戶自覺，顯示出來超越對手的非凡實(shí)力，值得被更多中國品牌學(xué)習(xí)借鑒。