1.足球俱樂部？商業俱樂部？

毫無疑問，上個賽季的曼聯令人失望，盡管花高價引進了瓦拉內、桑喬等關鍵球員，還令人驚異地引入了超級巨星C羅，但是最終卻以掉出前四的慘淡戰績收官。

這將全球紅魔球迷對曼聯所有人格雷澤家族以及以埃德·伍德沃德為首的管理層的不滿推向了高潮。抗議活動在老特拉福德腳下層出不窮。

曼聯球迷抗議曼聯管理層

賽季中間的低迷期中，一直以來被俱樂部高層以及英格蘭國內外球迷們寄予了高度期待以及耐心的名宿主帥索爾斯克亞黯然下課，卡里克與朗尼克分別以“臨時主帥”的身份帶隊比賽。

可惜的是，曼聯的態勢并沒有因為高層看似果斷的換帥決策而好轉起來，反而持續低迷，一直低迷到賽季的最后時間。

在朗尼克帶隊的過渡時期，曼聯曾經與多名主帥的名字產生過聯系，其中最被人們認為會成為球隊新主帥的，就是荷蘭人滕哈赫。

與滕哈赫同為荷蘭人的前曼聯主帥范加爾曾經在采訪時公開表示：“我認為滕哈赫是一位優秀的教練；我多次說過這一點。一個優秀的教練對曼聯來說是好事。

但是，曼聯是一家商業俱樂部。對一個教練來說，這些都是困難的選擇。作為一名教練，你應該首選一家足球俱樂部。”

前曼聯主帥范加爾抨擊曼聯不是足球俱樂部

范加爾對于曼聯是有怨念的，這也并不是他第一次公開諷刺曼聯，早在2018年，他就利用接受采訪的機會，斥責曼聯俱樂部“低級又苛刻”、曼聯球員“玷污足球技術”。[1]

雖然帶有抱怨的情緒化成分，但是范加爾的這次抨擊依然引起了很多曼聯粉絲的共鳴——自從傳奇主帥弗格森退休以來，曼聯持續坐穩足球俱樂部收益榜首的位置，每個轉會窗都拿出大量資金買人，盡管球隊曾經在穆里尼奧執教時期收獲過所謂“小三冠”，可站在長期視野下來看，曼聯的成績是越來越差了——這個俱樂部，已經不再把足球放在第一位了，而是把盈利放在第一位，足球已經成為了球隊盈利過程中的附屬品。

曼聯CEO伍德沃德

不僅是范加爾，已經離隊的埃雷拉也曾經在2019年的一次采訪中說：在曼聯，足球不是首要的。而自己現在的隊伍巴黎圣日耳曼比曼聯更稱得上是足球俱樂部。

其實，曼聯長期以來一直是一個商業俱樂部，在俱樂部的歷史中，他們一直把商業運營放在極其高的地位上，即使是弗爵爺的時代，也是如此。這是曼聯這支球隊背后核心的精髓部分之一。

即使是弗格森時代，曼聯也非常注重商業

2.商業永不停歇

曼聯是一支擁有悠久歷史的足球隊，其起源可以追溯到1878年，那一年，一群愛好足球的火車車廂制造工人組成了這支球隊，當時它的名字還叫做“紐頓·希斯”，二十多年后的 1902年，這支工人球隊更名為曼聯，此后120年都沒有改過名字。

這支球隊不僅僅在足球方面榮譽頗多，實際上在商業領域也一直走在前列。上個世紀的六十年代，是曼聯俱樂部的輝煌的時代，彼時的曼聯就已經注意到了品牌營銷的策略。

那個時候，足球電視轉播技術開始流行，英格蘭地方球隊擁有了全國性乃至全球性的粉絲擁躉，整個英國的足球產業化開始走向成熟。而曼聯抓住了這個機遇。

巴斯比爵士（左）

曼聯的商業嗅覺非常靈敏，趁著戰績輝煌帶來的暴漲粉絲，當時的球隊頭牌球星喬治·貝斯特開始給時尚服裝做廣告，在這個方面，他是足球界當中的第一人。其影響力已經超出了足球的范圍，成為了一個有時尚意義的流行巨星。

而教練巴斯比在1968年被英國女王授予爵士勛位，成為英國足球歷史上的第一個“Sir”。貝斯特與巴斯比是曼聯品牌營銷布局的第一步，讓曼聯品牌貼上了“時尚”和“貴族”的標簽。

足球史上第一名服裝品牌代言人——喬治·貝斯特

60年代的輝煌僅僅只是曼聯球隊的商業起步，之后的曼聯戰績沉沉浮浮，商業運作并沒能很好地繼承下去。但是，隨著90年代，弗格森爵士帶領新一代紅魔球員重新回到英格蘭足壇之頂峰后，曼聯又一次開啟了自己的商業化道路，并且取得了極大成功。

曼聯率先于1991年成立曼聯有限公司(Manchester United Limited Company)，并在倫敦股市上市。曼聯有限公司擁有以下分支機構：曼聯足球俱樂部、曼聯商業公司、曼聯餐飲公司及曼聯電視臺。[2]

在股票市場上，曼聯并非第一個下水的俱樂部，托特納姆熱刺隊早在1983年就在倫敦交易所上市了，它們也成為了全球第一支上市俱樂部。但是，最成功的上市俱樂部，則毫無疑問是曼聯。

弗格森率領下的好成績，是曼聯能夠在90年代取得商業成功的基礎

為了球隊能夠更充分地發掘出營銷潛力，曼聯俱樂部在1997年任命曾任英國茵寶公司CEO的彼得·肯揚擔任球隊的CEO。

很多人批評現任的曼聯CEO埃德·伍德沃德（現在已經離任）不懂足球，其實，弗格森時代的曼聯CEO同樣也不是足球專業人士。用商界精英擔任CEO，管理球隊運營與規劃，是曼聯的傳統。

不同在于，肯揚時代，球隊在競技方面可以由弗格森爵士一手負責，作為“足球專業門外漢”的管理人員可以不用過多干涉競技部分，安心做好商業運營。

而現在，全球的頂級足球聯賽中都不再擁有弗格森、溫格式的人物了，伍德沃德式的人物在足球競技領域的能力不足便被無限地放大了。

前任曼聯CEO彼得·肯揚

應該說，肯揚在曼聯俱樂部的商業領域，是有突出貢獻的。是他發現了曼聯開拓國際市場的潛力，發現了潛在的國際市場，并且開始擴展國際市場，他決定減少對傳統的足球比賽門票收入的依賴。

以曼聯拓展亞洲市場為例：亞洲的足球發展相對落后，但大眾對足球的期盼值又較高，這為曼聯開發亞洲市場提供了很好的機遇。

所以，從2005年至2013年，曼聯以安排聯賽冠軍獎杯巡展和進行季前友誼賽的方式，對中國香港、中國大陸、印尼、泰國、馬來西亞、新加坡和日本等多個亞洲國家和地區進行了訪問，拉近了曼聯與球迷的距離，加深了曼聯在球迷中的印象。現在曼聯全球3.33億球迷中超過一半是亞洲人。[3]

為了擴寬國際市場，曼聯搞了多次“亞洲行”

除此之外，曼聯還開辟了很多足球以外的活動。比如開設曼聯紀念品專賣商店，在那里，球迷不僅可以買到球衣、球員簽名、球星紀念卡片等與足球息息相關的產品，同時還可以買到床上用品、睡衣、足球、錄像帶、書籍、玩具、圓珠筆、撲克牌等具有曼聯元素的足球周邊生活產品。

如此同時，曼聯還有 “曼聯球迷聯盟”、 “曼聯天空”等網站，實現了全球數億曼聯粉絲的互聯互通，同時還在全球各地開設了曼聯主題餐廳以及曼聯足球學校。

據統計，在2010年曼聯90%的收入來自海外的曼聯球迷，從2007年到2010年，曼聯的營業額增加了1.23億英鎊，相當于年均增長15%。到了2011年，曼聯的總收入上升到了3.314億英鎊，總收入增加了16%。[3]

2019年在北京開業的“曼聯體驗中心”

除此之外，一般俱樂部都會進行的品牌合作、巨星戰略等等商業行為，對曼聯來說就更不在話下了。

僅僅舉巨星營銷的例子，所有球迷都知道，皇馬擁有一年引進一個巨星的“巨星計劃”，但是，利用球星形象進行商業營銷，曼聯也并不比皇馬落后多少，上世紀60年代的貝斯特、90年代的坎通納、世紀之交的貝克漢姆還有新世紀的C羅，他們都參與到了曼聯球星營銷的布局當中。在這個方面，曼聯的7號球衣具有很特殊的傳承關系。

從貝斯特到C羅，7號一直是曼聯球星營銷的核心

3.贏在商業與贏在球場

曼聯在商業上確實是常勝將軍。不僅在很多方面都是整個全球足壇的先行者，即使在有些領域并不是第一批涉足者，也往往能夠通過精妙的商業策略而后來居上。

上世紀中旬，足球的電視轉播技術開始流行，足球俱樂部逐漸走出了自己的地域，實現了全國化，而現在，社交平臺的大幅度應用使得足球俱樂部的全球互聯性更大得加深了。

通過社交平臺進行的商業營銷，越來越成為俱樂部商業運轉的重要途徑。

在社交平臺營銷方面，C羅就是十足的高手

社交平臺營銷并不是簡單的擁有大量粉絲就夠了，關鍵是擁有大量活躍粉絲，有研究顯示，贊助商更愿意與擁有1萬粉絲、參與度15%的人合作，而不是擁有5萬粉絲、但參與度只有1-2%的人合作。這需要俱樂部采用各種手段來提升官方社媒的粉絲活躍度和粘性。

在這方面，曼聯的起步在大俱樂部中比較晚，但是卻非常成功。

曼聯有辦法把自己的粉絲潛力發揮到最大

為了實現對其他大俱樂部社交平臺營銷布局的趕超，曼聯任命菲爾·林奇（Phil Lynch）擔任媒體主管，負責與球迷建立聯系和接觸。這位前索尼和雅虎高管，是互聯網社交媒體運營的專家。

如今曼聯已經積累了巨大的線上虛擬資產。有統計顯示，在Facebook、Instagram、Twitter、Tiktok和YouTube五大社交媒體上，曼聯的總粉絲量超過1.6億，僅次于皇馬和巴薩。

單單是2021年9月，曼聯的社交媒體參與量就超過5.5億，這是全球所有體育俱樂部的紀錄。雖然這個數字很大程度歸功于C羅的回歸，但是俱樂部團隊的支持以及對內容的把握則是重要的幕后力量。[4]

這張圖展示了2021年8月到2022年5月的一個賽季期間，英超球隊在Facebook、Instagram、Twitter、YouTube等社交媒體平臺的總互動參與數，曼聯以20億次的數據高居第一，這個數字，甚至是位居第二名的利物浦（9.47億次）的一倍以上。

而曼聯的平臺關注人數只有1.7億，比第二名切爾西和第三名利物浦高不了太多。但是互動數卻能斷崖式得高過藍軍與紅軍，足以見得紅魔社交平臺營銷能力的強大。

圖：英超球隊社交媒體粉絲數排名

曼聯社交媒體的粉絲活躍度，即使拿出英超，放在全球足壇社交市場上也仍然穩居第一。

20億的粉絲互動數，這是個很可怕的數字，排位在曼聯之后的第二名巴塞羅那，即使他們在一個賽季中迎來了梅西離隊、哈維回歸等重大新聞，但是粉絲互動數也僅僅只有16億，遠低于曼聯。

而奪得歐冠冠軍的皇家馬德里隊，社媒粉絲活躍度也僅僅只有14億，連巴薩都比不上。而常年的奪冠熱門曼城隊僅僅只有4.7億的互動數，連前三名的零頭都達不到。

由此，我們也就能理解了這個問題：為什么曼聯成績這么差，但還是有源源不斷的大品牌尋求與之合作，并且給出高額的贊助合同？答案不言而喻。

圖：歐冠俱樂部粉絲互動數排名

在社交媒體平臺的營銷上，曼聯實現了后來居上，這更昭示了曼聯無可比擬的商業價值以及商業競爭力。

雖然很多人認為曼聯對商業的過度重視已經嚴重得影響到了球隊的戰績，“贏在商場”阻礙了“贏在球場”。但其實，從曼聯之前的歷史來說，這兩回事并不沖突。

之前的曼聯不僅能贏在商場，還能贏在球場，最關鍵的因素就是弗格森爵士，以及他具備的高超的管理哲學。弗格森是這支球隊真正的魂魄。

弗格森是曼聯實現商業競技雙贏的核心功臣

弗格森的能力不僅僅是給曼聯球隊提供強大的技戰術，更關鍵的是給曼聯提供一個能夠統攝整個俱樂部競技部門的管理哲學。這種管理技術甚至堪稱藝術。

這支商業元素過于濃重的球隊，甚至連如今被公認為最佳教練之一的克洛普都受不了。

德國名帥克勞琛曾透露，克洛普最喜歡的球隊其實是曼聯，當時還在多特蒙德執教的克洛普也確實收到了曼聯的執教邀約。但是克洛普最終拒絕了曼聯，因為在談判期間，曼聯的代表大談市場、營銷、肖像權等等東西，使得克洛普擔憂這支球隊早已經淡化了自己最重視的足球元素。

克洛普曾收到過曼聯邀約

但是，這種令其他頂級足球教練感到害怕的商業元素卻被弗格森爵士壓制了下去。

那個時候，弗格森在曼聯就像一個權力無限的皇帝，全權掌控了曼聯所有的管理事務，包括對球隊整體技術風格的把控，搭建完善的青訓梯隊，建設專業的球探網絡，招募適合俱樂部理念的優秀球員等。而其他的管理人員，必須專心營銷，不能參與到俱樂部運營的競技領域來。

弗格森的權威是無限的，俱樂部中的任何人物，只要膽敢挑戰他的權威，都會被他清理出去。這種說一不二的鐵腕以及高超的足球思路，奠定了弗格森時代曼聯商場、球場雙贏的基礎。

弗格森在曼聯實行了鐵腕領導

2010年，魯尼以18萬英鎊周薪續約，魯尼的工資是爵爺的兩倍，格雷澤家族主動找到了爵爺，爵爺說這不公平，喬爾-格雷澤立刻附和表示同意，問爵爺該怎么辦，隨后用極短的時間簽訂了條款，爵爺拿到了曼聯的頂薪，爵爺在自轉中寫道自己拿頂薪是必須的，如果球隊大部分人的工資比主教練還高，那你給隊內傳遞的信號是什么呢？[5]

因此，盡管曼聯也玩圍繞巨星展開的巨星營銷，但是，曼聯始終確保弗格森是最大的巨星。

即使是魯尼也不能獲得比弗格森更高的薪水

弗格森對球隊成績有自己的嚴格的要求。據說，他的辦公室里掛了一面巨幅的照片，那是上世紀30年代拍攝于美國曼哈頓洛克菲勒中心建設工地上的一張照片，這張照片是上世紀全球工人的象征。

爵爺希望曼聯永遠不要忘記自己是一支工人球隊，永遠竭盡全力、永遠毫不畏懼、永遠在爭奪冠軍時咬牙切齒、永遠團結一致，曼聯要為了辛苦勞作一天后的下班工人踢球，要踢得漂亮，讓這些辛苦的人們開心。[5]

張貼在弗格森辦公室的巨幅照片

4.不能贏在球場，遲早輸在商場

曼聯的商業運作能力太強了，即使現在的曼聯在競技層面上相當慘淡，其經濟營收依然穩居世界前列。可是，不能否認：這樣的商業運作模式其實是竭澤而漁，終究不能長久下去。

因為曼聯這樣的俱樂部，它的商業運營的核心，一定是球迷中心型的。即球隊的整個商業模式都要以團結且活躍的球迷團體為本，由于弗格森時代的優秀戰績，曼聯積累下了極強的粉絲積淀，所以仍然可以在近些年成績差的時候維持商業運轉。

但是一旦曼聯的成績差到讓大多數球迷群體失望乃至采取措施抵制球隊管理層了，那么曼聯的商業市場必將迅速崩潰。

曼聯的運營需要依靠團結且活躍的球迷群體

據英超聯賽在中國大陸及澳門地區獨家版權方新英體育提供的數據顯示，在他們的付費會員中，曼聯的付費用戶占比在20支英超球隊付費用戶中始終排名第一。

無論是活躍度還是觀賽時長，曼聯球迷的表現都最為突出。從全國來看，曼聯球迷對付費觀賽的接受度最高。其中，上海球迷比重遙遙領先，其次為廣州、北京、深圳、成都。曼聯的付費球迷覆蓋全國，并在一二線城市中擁有較大比重。[6]

這更加證明了曼聯的運營對粉絲群體，尤其是海外粉絲群體的依賴。這么龐大的粉絲也使得曼聯在2017年以高達5.15億英鎊的賽季收入力壓皇馬巴薩，繼2004年后重登歐洲豪門收入之首。

曼聯在2017年仍然能成為最賺錢的足球隊

商業與競技本來就不沖突，弗格森時代的曼聯以及如今的皇家馬德里就是典范，他們都證明了商業與競技是能夠同時抓好的。

曼聯的問題是出在了其自身的體制上。

在過去，無論是弗格森和愛德華茲的搭班，還是弗格森與大衛·吉爾的配合，曼聯的競技權力都掌握在弗格森手上，那個時代，曼聯的狀況就如同上文所說，弗格森是絕對的皇帝，俱樂部其實不存在如今很多俱樂部都擁有的“體育總監”職務的。

莫耶斯是弗格森繼任者

2013年，弗格森與老搭檔大衛·吉爾一塊離開俱樂部，接任二人位置的是埃弗頓主教練莫耶斯以及埃德·伍德沃德。據說，莫耶斯是弗格森點名要的繼任者。

弗格森指定莫耶斯的理由，除了因為莫耶斯跟自己都是蘇格蘭老鄉外，同時還因為莫耶斯在埃弗頓就是一個弗格森式的“皇帝”，他能夠很好地適應曼聯的工作。但是，莫耶斯或許本來可以成為下一個弗格森，但是埃德·伍德沃德并不愿意做下一個大衛·吉爾。

大衛·吉爾式的CEO是可遇不可求的

埃德·伍德沃德不像大衛·吉爾一樣，只顧全自己在商業運作上的一畝三分地，他非常喜歡干預轉會、球探網絡等之前一直由弗格森負責的事務，但是，他并不是很專業的足球專業人士，因此不具備擔任體育總監工作的能力，不僅不能在轉會市場上獲利，反而在花費了大價錢之后毫無成績上的回報。伍德沃德權力的膨脹也直接造成了曼聯商業大于足球的現實。

曼聯之前從來沒有過實權性的體育總監，伍德沃德也曾經希望引進克洛普、瓜迪奧拉之類名氣大于莫耶斯的頂級主帥繼續進行弗格森那樣教練+總監的工作。

可是，在克、瓜二人拒絕后，終于迎來了穆里尼奧這樣的頂級教練，伍德沃德又突然不愿意給予其過多的支持了。

穆里尼奧在后期失去了伍德沃德的支持

穆里尼奧下課后，引發了一系列的連環事件，當時伍德沃德已經放棄了聘任弗格森式教練的企圖，準備正式任命一位專業的體育總監，讓曼聯成為一支具有“現代化意義”的俱樂部。

但是轉正之后的索爾斯克亞以其身上帶有的弗格森的遺風和他善于與高層交往的性格，又給了伍德沃德找到“下一個弗格森”的期望，體育總監的任命計劃又被拖延了下去。

可是，事實已經證明了，弗格森只能有一個。索爾斯克亞的下課，就是伍德沃德猶豫而一直未徹底解決的俱樂部體制問題的延續。

索爾斯克亞并不是大家期待的“下一個弗格森”

2021年3月，曼聯任命技術主管約翰·穆塔夫為曼聯歷史上第一位體育總監，似乎，曼聯打響了所謂“現代化改革”的第一槍。但是，選擇穆塔夫擔任體育總監對于曼聯來說似乎是不痛不癢的。

此前一直不斷傳出傳言的曼聯緋聞總監是頂級足球人蒙奇，相對他來說，穆塔夫從沒擔任過體育總監職務，在這個崗位上，他也僅僅是個新手。而且，他本人是伍德沃德一手提拔起來的，一直都是三德子的心腹。很難說他真的能夠成為分割掉伍德沃德權力的實權總監。

伍德沃德淡化了教練權力

今年開始，埃德·伍德沃德正式從曼聯離職了，接替他的是跟他搭檔了好多年的理查德-阿諾德。從夏窗的很多消息，都能看出來阿諾德相比伍德沃德的不同風格。

這位阿諾德，同樣是商業運營的一把好手，之前他是曼聯公司的商業總監，后來又擔任董事總經理，一直在商業領域與伍德沃德密切配合。

理查德·阿諾德（右）與伍德沃德在一起

相比于伍德沃德，似乎阿諾德給了體育總監更大的權力，這讓很多球迷期待著阿諾德能夠更加專業地進行俱樂部運營，讓所有工作人員各司其職、各得其所。

但是，我們需要知道，曼聯其實并不是一個單純的足球俱樂部，它本質上已經是一家公司了！對于一家如此大型的集團公司來說，無論是日常的工作還是內部的變革，都充滿著各種掣肘與阻力，或許一切，都并不像粉絲們所想、所期待的那樣簡單。

曼聯的所有人：格雷澤兄弟

對于一個公司來說，盈利都是首要的任務，尤其曼聯還是一家上市的公司，且坐擁著史上最大規模體育俱樂部IPO的名頭。所以，沒有優秀成績的曼聯展示了一種衰落，可是無法盈利的曼聯將意味著死亡。

盡管阿諾德被寄予厚望，但是曼聯的以商業為核心的運營模式并不會改變，盡管伍德沃德曾經說在曼聯不存在超越足球的東西，但是利潤在曼聯也確實可以代表一切。

曼聯根本不可能放棄盈利

愛之深，責之切。熱愛曼聯的球迷們當然痛心疾首，可是他們面對曼聯真正的所有者和管理者也終究茫然無措。

但是，球迷們自身其實具有著強大的力量，如果當他們真的有一天喪失了對曼聯的信心，并且開始采取了行動，當他們開始拒絕購買曼聯球衣，拒絕一切與曼聯合作的品牌，拒絕進入曼聯主題餐廳吃飯，拒絕進入曼聯商城消費，拒絕在社交媒體上與曼聯官方互動。

那么，曼聯的天才般的運營精英就不得不需要是否能夠從根本上解決俱樂部的問題了。

我們只能祝愿，一切都會好起來。

參考資料：

[1]英國《每日鏡報》2018.1

[2]白靖利《足球俱樂部品牌運營的成功要素》，北京電力高等專科學校學報,2010年第7期

[3]羅白璐《解讀曼聯的品牌營銷》，湖南科技學院學報，2014年第5期，185——186頁

[4]禹唐體育《社交媒體商業化——體育營銷的重要一課》，2021.11

[5]蘇爽爽《曼聯的管理哲學是什么？》，2019.11

[6]禹唐體育《球迷為本，商業開發搶眼，紅魔曼聯的營銷生意經》，2017.4

[7]球迷粉絲互動數據來自：FootballPros《2022歐洲足球社交媒體報告》，2022.6

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